Разработка маркетингового плана

Ни одна бизнес-идея не обходится без разработки маркетингового плана.

Это составляющая часть бизнес-стратегии, которая включает в себя рассмотрение и анализ существующей ситуации в отрасли, на основе результатов которой выстраивается маркетинговая политика вашего дела.

Говоря научным языком, маркетинговый план – это документ, в котором отражены основные действия, которые вы или ваша компания планируете реализовать в будущих периодах. Маркетинговый план включает в себя анализ, планирование и описание путей продвижения вас или ваших услуг с помощью маркетинговых инструментов.

Прежде, чем приступать к маркетинговому планированию, надо понимать, на какой период, краткосрочный (до года) или долгосрочный (свыше 5 лет), вы хотите продумать стратегию продвижения.
Как правило, краткосрочное планирование увязано с долгосрочной стратегией продвижения, поэтому с самого начала работы над маркетинг-планом нужно иметь четкое представление о миссии и целях вашего бизнеса в глобальном смысле. Хорошо сформулированные цели позволяют более конкретно сформулировать задачи и способы их реализации в краткосрочных периодах.

Маркетинг-план имеет четкую структуру и подчинен определенным требованиям составления документа.

Итак, маркетинг-план состоит из 8 основных частей:

1. Резюме проекта;
2. Анализ текущей ситуации на рынке;
3. SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ;
4. Постановка целей и задач, стоящих перед бизнесом;
5. Разработка маркетинговой стратегии;
6. Определение основных показателей и составление бизнес-модели;
7. Разработка плана продвижения проекта;
8. Оценка возможных рисков проекта.

В первой части маркетингового плана идет описание ключевых моментов стратегии. Здесь описываются основные факты и рекомендации по достижению поставленных целей и задач. В данной работе в качестве примера мы рассматриваем онлайн-курсы по ораторскому искусству, созданные для закомплексованных, страдающих застенчивостью людей.

Вторым этапом работы над маркетингом-планы выступает анализ внутренней и внешней среды проекта. В этой части необходимо рассмотреть основных конкурентов в отрасли, их основные преимущества и недостатки, текущие тенденции и показатели. Далее следует углубиться непосредственно в свой сегмент рынка, оценить какую нишу занимает ваш бизнес.

После этого можно приступить к SWOT-анализу проекта. SWOT-анализ бизнеса – это оценка потенциальных внутренних и внешних угроз и возможностей, стоящих перед бизнесом. Грамотно составленная SWOT-таблица позволяет не только адекватно оценить шансы компании, но и наметить основные пути для развития дела.

Далее приведен пример SWOT-анализа для онлайн-курсов по ораторскому искусству в г. Москве. Исходя из результатов таблицы можно сделать вывод о том, в каком направлении стоит развивать бизнес, какие нюансы следует проработать для того, чтобы избежать появления угроз из внешней среды.

SWOT-таблица для бизнеса онлайн-курсов по ораторскому искусству

Проанализировав текущую ситуацию, оценив все риски, угрозы и возможности, можно приступать к формированию основных целей и задач, которых стоит достичь в краткосрочном или долгосрочном периодах.

В этом пункте необходимо сформулировать как, для кого и с какой целью вы создаете свой проект. Целевой аудиторией курсов ораторского мастерства являются застенчивые люди со средним уровнем дохода. Главной целью разработки настоящего маркетингового плана является увеличение охвата аудитории и выбор основных каналов продвижения бизнес-тренингов. Помимо этого, необходимо определить базовые пункты, согласно которым будет осуществляться работа по данным курсам. Онлайн-платформа, программа, тайминг и др. нюансы, позволяющие определить основные «паспортные данные» проекта.

Следующим этапом следует разработка маркетинговой стратегии, описывающая методы и способы реализации поставленных задач. Но, как известно, ни одну цель нельзя достичь, если не будут определены основные показатели, которые следует улучшить или изменить в будущих периодах.

Например, для курсов по ораторскому искусству такими целями будут являться:

• увеличение среднего чека с 5 тыс.руб. до 15 тыс.руб.;
• увеличение посещаемости курсов с 10 до 30 чел.;
• увеличение узнаваемости курсов с 1000 чел. до 3 тыс.чел.;
• увеличение программы курсов с 1 блока до 4;
• увеличение числа партнерских программ с 2 до 6.

Данные критерии позволяют нам четко отследить, насколько мы отклонились от ключевых показателей в том или ином периоде.

Когда основные цели и их параметры определены, необходимо приступить к разработке непосредственного плана продвижения и достижения этих целей: как и каким образом можно будет достигнуть.

Для этого нужно разработать схему-план, на которой будут отражены основные каналы, через которые потенциальный клиент может узнавать о вас. Например, социальные сети, реклама в Яндекс-директ, e-mail-рассылка, листовки и т.д.

Каждый из каналов продвижения следует оценить с финансовой точки зрения – какие инвестиции следует вложить в каждый из каналов и какую пользу от него можно извлечь в краткосрочном или долгосрочном периодах.

Оценка рисков подразумевает под собой рассмотрение потенциальных трудностей из внешней и внутренней среды, которые могут так или иначе помешать осуществлению задуманных планов. Без этого любая стратегия находится под угрозой срыва.

Риски проекта нужно разделить на контролируемые, отчасти контролируемые и находящиеся вне контроля. Ниже в таблице можно увидеть примеры таких факторов. Затем каждый риск следует проранжировать в соответствующей таблице, с указанием того, насколько реальна возможность возникновения таких ситуаций и предложить превентивные меры.

Задача данного раздела маркетинг-плана здраво и объективно оценить свои возможности и разработать план действий на случай возникновения таких ситуаций. Например, в случае, если в стране вдруг резко ухудшится экономический климат, нужно иметь в запасе разработанный план по снижению стоимости курсов или разработке «антикризисных программ»: «Как бороться со стрессом», «Как пережить экономический дефолт».

После составления маркетингового плана у вас появляется не только четкое видение будущего проекта, но и понимание работы на рынке в целом, что немаловажно в условиях глобальной конкуренции и постоянно изменяющихся факторов внешней и внутренней среды.